ブランディングとマーケティングにおける情緒的価値の重要性の高まり（レポート）

1. はじめに：進化するブランディングとマーケティングの状況

従来のブランディングとマーケティングは、製品やサービスの機能的な利点や合理的な訴求に重点を置いてきました。

しかし、消費者のエンゲージメントにおいて感情の力がますます認識されるようになるにつれて、新たなパラダイムシフトが起こっています。マーケティングの状況における絶え間ない混乱とノイズの増大¹により、ブランドは表面的な特徴を超えて消費者の感情的な核に触れる、より深いレベルでつながる必要性が高まっています。

機能的な利点だけでは、もはや消費者の注意を引きつけ、長期的なロイヤルティを育むには十分ではありません。

本レポートでは、ブランディングとマーケティングにおいて情緒的価値が最も重要な要素になりつつあるという仮説を検証します。

情緒的価値の概念を掘り下げ、その具体的な例を探り、消費者の意思決定における感情の影響に関する研究データを提示します。

さらに、この傾向を推進する社会の変化を考察し、神経マーケティングからの洞察を探り、感情的な訴求における信頼性の重要性を強調します。最終的に、感情的価値と合理的な要素の間の相互作用を評価し、機能性、価格、利便性といった伝統的な価値提案の継続的な関連性を評価します。

この記事は2025年3月31日に Podcast にて配信した音声をベースに作成しています。 Podcast も合わせてお聞きください。

2. ブランディングとマーケティングにおける情緒的価値の定義：機能と利点を超えて

2.1. 情緒的価値の概念化

マーケティングにおける情緒的価値とは、顧客がブランドや製品に関連付ける肯定的な感情や心理的な利点のことであり、その機能的な属性を超越するものです²。これは、製品が顧客にどのような気持ちを与えるかに焦点を当てています。

効果的なマーケティングメッセージにおける言葉の感情的な影響を測定し、その効果を評価するために使用される指標である、エモーショナル・マーケティング・バリュー（EMV）³は、ブランドがより深い顧客とのつながりを構築し、エンゲージメントと売上を向上させるのに役立ちます³。

コンテンツの感情的なトーンと意図を理解するのに役立つ感情分析³は、望ましい感情的影響を与えるように情動マーケティングを設計するために不可欠です。

情緒的価値は、顧客への共感、敬意のある扱い、迅速な支援、顧客の重要性の認識⁴から生まれます。

感情ブランディングは、消費者の感情状態、ニーズ、願望に訴求するブランドを構築することであり⁵、単に製品を販売するだけでなく、視聴者の感情に響く感情的なつながりを創造することに焦点を当てています。

2.2. 情緒的価値の具体的な例

情緒的価値は、ビジネスが提供するサービスから喜びや幸福感といった肯定的な感情を顧客が経験するときに生まれます⁴。

信頼できるブランドから購入する際の安心感や自信²、社会的使命を掲げるブランド（例：TOMS）を支援することから得られる目的意識と満足感²、ノスタルジックなマーケティングキャンペーン（例：Spotify Wrapped）を通じて過去を回想する喜び²、ブランドが育むコミュニティへの帰属意識（例：ハーレーダビッドソンオーナーズグループ）⁸などが挙げられます。

これらの例は、情緒的価値が製品やサービスの具体的な側面を超え、個人的なレベルで消費者の心に響く無形の感情やつながりに焦点を当てていることを示しています。

情緒的価値を測定し理解するには、EMVや感情分析のような特定のツールと手法が必要であり、感情マーケティングへのデータドリブンなアプローチの必要性を強調しています³。

3. 情緒的つながりの高まり：現代の感情マーケティング事例

3.1. ポジティブな感情を活用したキャンペーン

ポジティブな感情は、強力なマーケティングツールとなり得ます。幸福感は、心温まるビデオ（オーダーメイドのギフト）²や、笑顔とポジティブさをブランドに関連付けること⁹を通じて活用されます。

ユーモラスな広告（ダラー・シェーブ・クラブ、GEICO）¹⁰は、喜びとつながりを生み出すのに効果的です。コカ・コーラの「Share a Coke」キャンペーン⁸や、家族に訴えかける軍の広告¹³は、喜びと帰属意識を利用しています。

ノスタルジアは、GoogleのYear in Search¹⁴や、アムルのユーモラスで風刺的な時事問題の取り上げ⁷によって呼び起こされます。信頼は、ブランドがオープンで透明性があり、証言を紹介すること⁹、ライソールの「Protect Like A Mother」キャンペーン¹⁵によって構築されます。

3.2. ネガティブな感情を活用したキャンペーン（慎重に使用）

ネガティブな感情もマーケティングにおいて影響力を持つ可能性がありますが、慎重な取り扱いが必要です。

恐怖は、緊急性（期間限定オファー）²を生み出すために利用されたり、世界自然保護基金（WWF）の地球温暖化に関する広告⁹のように、意識を高めるために利用されたりします。

悲しみは、恵まれないコミュニティの物語を共有する慈善団体に焦点を当てたプラットフォーム²や、社会問題に対する意識を高めるキャンペーン⁹で活用されることがあります。

怒りは、汚染の有害な影響を示すキャンペーン²や、ステレオタイプに取り組むAlwaysの「Like a Girl」キャンペーン⁹によって喚起されることがあります。

3.3. 感情的なつながりを基盤とするブランド

一部のブランドは、感情的なつながりを核として構築されています。DoveのSelf Esteem Projectは、自己肯定感を促進しています⁷。

TOMS Shoesの「One for One」モデルは、思いやりの心に訴えかけます⁷。Nikeの「Just Do It」キャンペーンは、視聴者を鼓舞します⁸。

Airbnbのキャンペーンは、帰属意識とつながりに焦点を当てています¹⁵。Appleは、革新とコミュニティを重視しています¹²。これらのブランドは、製品の機能的な利点を超えて、消費者の感情に深く響くことで成功を収めています。

効果的な感情マーケティングキャンペーンは、多くの場合、物語を語り、魅力的なビジュアルや音楽を使用し、共感を呼ぶ人間の経験に焦点を当てることで、特定の感情を呼び起こします。

信頼性¹⁴は、感情的な訴求を使用する際に不可欠です。不誠実な試みは逆効果となり、ブランドイメージを損なう可能性があります。

4. 研究からの証拠：消費者の行動における感情の影響

4.1. 感情と購買決定に関する学術的知見

学術研究は、感情が消費者の行動に大きな影響を与えることを一貫して示しています¹⁶。喜び、信頼、期待といったポジティブな感情は、購買を促進します¹⁷。

恐怖、怒り、悲しみといったネガティブな感情も、意思決定に影響を与える可能性があります¹⁷。感情は消費者の購買意図に影響を与え¹⁶、感情的な経験はより記憶に残るため、将来の選択に影響を与えます¹⁹。

消費者は、感情的なつながりがあるため、ブランド製品を好む傾向があります²⁰。感情的に結びついた顧客は、ブランドを推奨する可能性が高くなります⁶。

4.2. 感情的反応に関する神経マーケティングの洞察

神経マーケティングは、感情的な脳が論理よりも消費者の意思決定を左右することが多いことを明らかにしています²¹。

扁桃体は、ブランドとのインタラクションの感情的な重要性を評価します²¹。ブランドに関連付けられた感情的な瞬間は、感情的な記憶の一部となります²¹。

視覚と音は、強力な感情的トリガーとして機能します²¹。fMRI、EEG、アイトラッキングといった神経マーケティングツールは、マーケティング刺激に対する脳の反応に関する洞察を提供します²¹。感情的な反応は、多くの場合、合理的な思考よりも購買決定を左右します²²。

4.3. 購買における情緒的価値に関する調査データ

ある調査によると、感情は私たちの意思決定の約90%に寄与しています²⁴。消費者の購買選択の86%は、平均10個の感情的なニーズによって形成されています²⁵。

感情的にエンゲージメントの高い消費者は、ブランドがそのロイヤルティに応えることを期待しています²⁵。感情を刺激する広告は、視聴者の70%に製品を購入するよう説得することができます²⁵。

肯定的な感情的な関連付けを持つ顧客は、企業を信頼し、より多く購入し、過ちを許す可能性が高くなります²⁷。

さまざまな分野（心理学、神経科学、マーケティング）の研究は、消費者の行動を形成し、購買決定を促進する上で感情が果たす重要な役割を一貫して示しています。

ネガティブな感情は特定の状況において強力な動機付けとなり得ますが、ネガティブなブランドイメージを避けるためには慎重な使用が必要です。

5. 社会の変遷：情緒的価値の重視を推進する要因

5.1. 価値観の多様化

消費者は、価値観、倫理観、環境への配慮に基づいて購買決定を行うようになっています²⁸。購買が中核的な価値観を反映する、意識的な消費主義が台頭しています³¹。

消費者は、強力な持続可能性の物語を持つブランドを好む傾向があります²⁸。パンデミックは、社会意識を高めた可能性があります³⁰。

5.2. 情報過多と意思決定の疲労

消費者は情報に圧倒され、混乱と無関心につながっています¹。感情ブランディングは、この混乱を打ち破り、記憶に残るつながりを創造するのに役立ちます³⁴。

選択肢が多すぎる場合、潜在意識の感情的な反応が意思決定を左右することがよくあります³⁶。

5.3. 信頼性の追求

消費者は、イデオロギー主導のブランドから信頼できるブランドへと移行しています³⁷。従来の広告やインフルエンサーに対する信頼が低下しています³⁷。

透明性と真の価値観を受け入れるブランドは、ロイヤルティを獲得しています³⁷。信頼できるストーリーテリングは、感情的なつながりを創造します³⁸。

目的、信頼性、倫理的な消費を重視する社会の変化は、ブランドと消費者の間の感情的なつながりの重要性を高めています。

デジタル時代は、絶え間ない情報と選択肢の流れの中で、ブランドが注目を集めることを困難にしています。感情ブランディングは、この環境において、より永続的な影響を生み出す方法を提供します。

6. 神経科学的根拠：神経マーケティングからの洞察

6.1. 感情マーケティングに対する脳の反応

神経科学は、感情的な脳が意思決定を左右することを示しています²¹。扁桃体は感情的な重要性を処理します²¹。ドーパミンの放出は、ブランドの感情的な記憶を強化します²¹。

6.2. 神経マーケティングの手法と応用

fMRI、EEG、アイトラッキングは、脳活動と注意を測定します²¹。広告の効果をテストし、ブランドの関連性を理解し、コンバージョン率を最適化するために使用されます²³。消費者の行動に関する表面的な前提を超えて、ブランドが理解を深めるのに役立ちます²¹。

6.3. 神経マーケティングにおける倫理的考慮事項

データ収集と使用における倫理的アプローチの重要性⁴⁰。消費者の幸福を守るためのガイドラインの必要性²³。

神経マーケティングは、感情的な刺激に対する脳の反応が購買決定に影響を与えることを明らかにすることで、感情マーケティングの効果を科学的に裏付けています。

7. 感情ブランディングの要：信頼性

7.1. 真実であることの重要性

信頼性は信頼とロイヤルティを構築します³⁸。消費者は、自身の価値観や願望と一致するブランドを重視します³⁷。不誠実さは、消費者がブランドを避けることにつながる可能性があります³⁵。

7.2. 信頼できるブランドを構築するための戦略

ブランドのストーリー、価値観、使命を共有する⁵。ビジネスの背後にある個性を示す⁵。コミュニケーションにおいて透明性と正直さを持つ⁹。

従業員をブランド構築に関与させる³⁹。ユーザー生成コンテンツを掲載する³⁹。メッセージと行動の一貫性を維持する³⁸。

7.3. 「生の信頼性」への移行

特に若い世代の消費者は、過度に洗練されたコンテンツにうんざりしています⁴⁵。真のつながりと共感を呼ぶコンテンツへの嗜好⁴⁵。CEOがより非公式で透明性の高いコミュニケーションスタイルを採用しています⁴⁵。

消費者意識と懐疑心が高まっている時代において、信頼性は単に望ましい特性ではなく、感情ブランディングを成功させるための基本的な要件です。

8. バランスの取り方：消費者の選択における感情と合理性

8.1. 感情と論理の相互作用

購買決定には、合理的要素と感情的要素の両方が含まれます⁵。感情が優先され、論理は意思決定を正当化するために使用されることが多い³⁶。二重過程理論：システム1（感情的、直感的）とシステム2（合理的、分析的）¹⁷。

8.2. 合理的な購入者と感情的な購入者のための異なるアプローチ

合理的な購入者は、情報、費用対効果、信頼性に焦点を当てます⁵³。感情的な購入者は、ブランディング、ストーリーテリング、体験を優先します⁵³。

8.3. 「考える-感じる-行う」フレームワーク

マーケティングは、合理的な利点（「考える」）を伝え、感情的に結びつけ（「感じる」）、行動（「行う」）を促します⁵⁵。

感情は強力な推進力となりますが、消費者は感情的な欲求と、価格、品質、機能性といった合理的な考慮事項とのバランスを求めることがよくあります。

9. 感情を超えて：機能性、価格、利便性の継続的な関連性

9.1. 機能的価値の基礎的な役割

製品は基本的なニーズと期待を満たす必要があります¹²。機能性は、消費者の評価における重要な客観的特性であり続けます⁵⁶。

9.2. 価格の永続的な重要性

価格は、消費者の意思決定に影響を与える重要な要素です⁵⁴。消費者は、多くの場合、価値主導のショッピングを求め、必需品を優先します⁵⁸。価格認識は、消費者が長期的な価値（時間的制約のある購入における利便性よりも機能性）に焦点を当てるのに役立ちます⁵⁹。

9.3. 利便性に対する需要の高まり

利便性は、消費者にますます重視されています⁵⁷。時間は貴重な商品であり、消費者は時間と労力を節約する方法を求めています⁵⁷。シームレスな購買プロセスと複数の支払いオプションが期待されています⁶²。

感情的価値が高まっている一方で、機能的価値、価格、利便性は消費者の意思決定において依然として重要な要素であり、無視することはできません。

10. 今後の展望：感情マーケティングの未来とテクノロジーの役割

10.1. 感情マーケティングにおける新たなトレンド

感情コンテンツのパーソナライズの強化⁴³。信頼できる感情的なつながりのためのユーザー生成コンテンツの活用⁴³。ブランドの目的と共有価値観の重視⁴³。人間中心のマーケティング戦略への投資の増加²⁵。

10.2. 人工知能（AI）の影響

感情認識と分析のためのAI⁶⁴。AIを活用したパーソナライズされたマーケティング体験⁶⁴。感情的なフィードバックに基づいたリアルタイムのキャンペーン最適化⁶⁴。

10.3. 拡張現実（AR）と仮想現実（VR）の役割

没入型で感情的に魅力的な体験のための新たな可能性⁴³。

感情マーケティングの未来は、パーソナライズの強化、ユーザー生成コンテンツの戦略的な使用、そしてAIやAR/VRといった高度なテクノロジーの統合によって、さらに影響力のある感情的なつながりを生み出す方向に進むでしょう。

11. 結論：情緒的価値の優位性の評価

本レポートで提示された主要な議論と証拠をまとめます。情緒的価値が最も重要な要素になりつつあるという仮説の評価を行います。感情的、機能的、価格、利便性の要素間の複雑な相互作用を認識します。今後のブランディングとマーケティングの戦略的意味合いに関する結論を述べます。

感情的な価値は間違いなく重要性を増しており、強力な差別化要因となり得ますが、「最も重要な」要素は、特定の業界、ターゲットオーディエンス、製品/サービスによって異なる可能性があります。感情的および合理的な訴求を戦略的にバランスさせ、価格と利便性も考慮する包括的なアプローチが、最も効果的な結果を生み出す可能性が高いでしょう。

表1：感情マーケティングキャンペーンの例と喚起された感情（セクション3）

表2：感情と消費者の行動に関する研究からの主な知見（セクション4）

表3：情緒的価値の重視を推進する社会の変化（セクション5）

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